Het “Janssen-syndroom” noemde de salesmanager het.

De video waar ze bij Janssen BV weken aan hadden gewerkt, was niet te volgen. Ik probeerde mijn kritiek nog positief te verpakken, maar veel kon ik er niet van maken. Er was geen touw aan vast te knopen.

De video begon met anderhalve minuut uitleg over hoe het product tot stand was gekomen en stond bol van de technische termen. Pas ergens aan het eind zou een klant kunnen begrijpen wat hij eigenlijk aan het nieuwe product zou hebben. Als die klant ooit zo lang zou blijven kijken.

Zelfs de salesmanager – die zijn klanten toch echt goed kende – had het niet gelijk door. Zodra ik het zei, zag hij het ook. “Het is weer veel te technisch. Zoals altijd. Het Janssen-syndroom.”

Heeft jouw bedrijf ook last van dat syndroom?

Dat je medewerkers zo diep in de techniek zitten, dat klanten er geen touw aan vast kunnen knopen als ze iets uitleggen? Dat er nooit reacties komen op je blogs en e-mails? Of dat ze met technici goede gesprekken voeren, maar de deal niet doorgaat omdat het niet lukt om te laten zien hoeveel je product oplevert zodra er een directielid aan tafel zit?

Je moet dat syndroom zien te genezen.

Want klanten investeren niet in technische hoogstandjes. Ze investeren in oplossingen voor hun problemen. In producten en diensten waarvan ze direct de positieve business case zien.

Als je leert om díe taal te praten, worden marketing en verkoop eindeloos veel makkelijker. Maar hoe doe je dat, als je hele team bestaat uit slimme techneuten?

Hoe genees je van het “Janssen-syndroom”?

Door te praten over je visie. Beschrijf niet wat de technische eigenschappen van je product zijn, maar waaróm je daarvoor gekozen hebt.

De neiging om steeds de technische hoogstandjes te benadrukken is niet zo vreemd – vaak zit daar het onderscheid met je concurrenten en de grootste waarde van je product voor je klanten. Maar als die klanten je niet begrijpen, heb je daar niks aan.

Dat voorkom je door te praten over de visie achter je keuzes. De reden dat je zoveel tijd hebt gestoken in innovatie.

Is je software 50x beter geworden door AI taalmodellen? Leg dan niet uit hoe zo’n taalmodel werkt, maar vertel wat er nu beter is voor de gebruikers. Dat het systeem nu zelf fouten in de data opspoort bijvoorbeeld, zodat klanten nooit meer alles hoeven te controleren.

Door te praten over je visie én over wat je keuzen en product eigenschappen je klanten opleveren, zet je je technische kennis om in een gigantische marketing-troef.

Wil je een snelle manier om ermee te beginnen?

Teken dan een tabel met 3 kolommen. Kan gewoon op een vel wit kopieerpapier. In de eerste kolom zet je de belangrijkste (technische) kenmerken van je product. In de tweede kolom zet je op elke regel het woord “zodat”. En in de derde kolom schrijf je wat de klant heeft aan die eigenschap.

Geef jezelf 10 minuten, dan heb je al een aardig lijstje met pluspunten die klanten wél meteen snappen.

Succes!