Stel je voor niet probeert om zoveel mogelijk mensen in je doelgroep te bereiken, maar je marketing alleen richt op een lijst met de beste potentiële klanten. Dat is Account-Based Marketing (ABM).
Wat is Account-Based Marketing (ABM)?
In plaats van een groot net uit te gooien, focus je op specifieke bedrijven die echt waardevol voor je zijn. Je maakt gepersonaliseerde marketingcampagnes voor ieder account, die precies inspelen op de behoeften en uitdagingen van deze klanten.
Wat is het verschil met ‘normale’ marketing?
Het grootste verschil tussen ABM en ‘normale’ marketing is de focus. Bij normale marketing probeer je een zo groot mogelijk publiek te bereiken, ABM zoomt in op specifieke accounts. Hier gaat het niet om kwantiteit, maar om kwaliteit.
Je werkt niet met één marketingplan voor de hele markt, maar je benadert elk doelaccount met een unieke strategie en gepersonaliseerde content. Eigenlijk combineer je dus marketing met sales.
Wanneer is Account-Based Marketing een goede strategie?
Als je werkt voor weinig grote klanten (of in marketingjargon: ‘high value accounts’). Heb je maar een paar klanten nodig, die ontzettend waardevol zijn voor je bedrijf? Dan is ABM perfect. Je richt je marketing op deze ‘gouden’ accounts. ABM kan goed werken bij lange verkooptrajecten en complexe besluitvormingsprocessen. Je stuurt over langere tijd gerichte boodschappen naar alle beslissers.
En wanneer niet?
Als je werkt voor veel kleinere klanten, kun je beter een andere aanpak overwegen. De ABM maatwerk aanpak voor ieder account kan heel effectief zijn, is ook tijdrovend en duur. Daardoor is het ongeschikt om ieder jaar tientallen kleinere klanten mee binnen te halen.
Wat is er nodig om succesvol te zijn met ABM?
Het belangrijkste is dat je voldoende tijd en middelen hebt om voor elk account een aangepaste marketingstrategie te volgen – en dat lang genoeg vol t houden. Als je begint met ABM, is het verstandig om klein te beginnen. Richt je op 5 tot 10 high-value accounts. Naarmate je meer ervaring opdoet en je strategieën verfijnt, kun je het aantal accounts uitbreiden.
Hoe vaak moet je elk account benaderen?
Hoe vaak je elk account benadert, hangt af van de complexiteit van je product en de verkoopcyclus. Denk aan ongeveer twee keer per maand via verschillende kanalen zoals e-mail, LinkedIn, en direct mail. En zorg dat je steeds iets interessants te delen hebt. Steeds weer hetzelfde verhaal spammen werkt niet, elk bericht moet waarde toevoegen voor de ontvanger.
Hoe pak je ABM aan in de praktijk?
- Maak een lijst met ‘doelaccounts’: je beste potentiële klanten
- Creëer voor elk doelaccount een gedetailleerd profiel, met de belangrijkste contactpersonen, de relevante feiten over het bedrijf (omzet, aantal medewerkers, etc), en de doelen en de problemen die er spelen
- Ontwikkel gepersonaliseerde content voor elk account. Denk hierbij aan mails, drukwerk, blogposts, whitepapers, landingspagina’s en casestudy’s.
- Maak voor ieder account een planning, waarin je marketing en sales-acties combineert.
- Meet en optimaliseer. Monitor de resultaten van je acties en pas waar nodig je plan aan. Optimaliseer de inhoud en de kanalen op basis van wat het beste werkt voor elk doelaccount.
Dat klinkt pittig. Is het niet heel veel werk?
Ja, dat klopt. Maar als je doel is om de komende paar jaar een paar echt grote klanten binnen te halen, dan is het de moeite waard. Met Account-Based Marketing maak je je verkoopinspanningen vele malen effectiever, omdat je al ver vóór je aan tafel zit begint met het beïnvloeden van het beslissingsproces.
En als ik geen lijst van top-accounts heb, maar gewoon een paar goede nieuwe klanten wil?
Doe dan geen ABM. Maar allicht kunnen de principes je wel helpen in je marketing. Ga er eens voor zitten om een lijstje met goede potentiële klanten te maken en analyseer hun grootste problemen en belangrijkste doelen. Bedenk welke content relevant voor hen zou zijn. Je beste ideeën kun je alsnog uitvoeren, maar dan voor de hele markt in plaats van met een aparte strategie voor elk account.
